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【转载】读完这22条商规,市场营销的所有神秘和误区都消失了  

2017-03-09 11:41:23|  分类: 营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1972年,里斯和特劳特在《广告时代》上发表“定位新纪元”系列文章,将“定位”一词带入人们的视野。1980年《定位》出版,迅速风靡欧美,成为营销领域的“工业标准”,并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

两位大师联手推出《22条商规》,将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律,作为两位大师25年合作的落幕之作,《22条商规》出版,便受到各国企业家的追捧,长期占据畅销榜前列。

1、领先定律

市场营销的关键点是:创造一个你能成为“第一”的新领域。

这就是领先定律:成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

首创品牌通常能保持自己的领先地位。原因之一是它的名称往往就成了该品类的代名词。领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类。

2、品类定律

如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智,去寻找一个你能率先进入的新品类。

当出现新的品类时,人们总是愿意试一试。

3、心智定律

心智定律源于认知定律。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争,在进入市场之前就该率先进入心智。抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。某种认知一旦形成,你就很难再改变它。这就如同正面进攻已经牢固设防的敌人一样艰难。

4、认知定律

大多数错误的市场营销都源于这样一个假设:我们是在进行以客观事实为基础的产品竞争。市场营销领域并不存在客观现实性,也不存在事实,更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实,其他的都是幻觉。

只有研究了认知如何在人们心智中形成,并且将你的市场营销计划重点放在顾客的认知上,你才能够克服自己基本不正确的营销本能。

5、聚焦定律

市场营销的要点就是聚焦。收缩经营范围使你强大,追逐所有目标将使你一事无成。不管这个产品是多么复杂,也不管市场需求是多么变幻莫测,聚焦于一个词或者一种优势总比有两个、三个甚至四个词或优势更强。在市场营销中徒劳的做法是,放弃你自己已占据的词,转而寻找一个已为他人所拥有的概念。

聚焦定律不仅适用于任何正在销售的产品,甚至还适用于你还没销售的那些物品。

6、专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中占据一个词或定位时,你若再想占据一个词,将是徒劳无益的。人们心智中的认知一旦形成,你就不可能去改变它。事实上,你通常在做的只是通过使这一概念变得更重要而强化了竞争对手的心智地位。

7、阶梯定律

产品并非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类,顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯,每个品牌占据一层阶梯。

你的营销战略应该根据你的品牌占据了心智阶梯的位置来决定。心智份额决定市场份额,你的市场份额与你的潜在顾客心智中阶梯上的地位是相关的。你应该使你的市场份额达到你的下一层品牌的两倍,而与你的上一层品牌只相差一半。

领先品牌必然遥遥领先于第二品牌,而第二品牌也必然远胜于第三品牌。

8、二元定律

从总体和长远的角度来看,你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面——通常是一个值得信赖的老品牌,另一个是后起之秀。顾客相信市场营销是一场产品的较量。正是因为顾客有下述想法,才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争:“它们一定是最好的,因为它们是领先者。”成功的市场营销者只将目标集中于心智阶梯的最高两层。

9、对立定律

若想成为市场第二,那么你的战略应由位居第一者决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司,居于第二位的公司都有机会将其攻破,变其优势为劣势。

如果你观察某类产品的顾客,你会发现他们中有两种人:一种是希望购买领先品牌产品的顾客,另一种则不想。潜在的第二位品牌就必须要吸引后一个消费群体。有大量潜在的第二位品牌试图效仿领先者,这通常是一种错误的决定。你必须使自己成为顾客的另一种选择。

市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争者描述为非法的模仿者。一个好的排名第二位的品牌决不能胆怯。当你放弃与领先品牌竞争时,不仅对领先者,而且对于所有其他同行竞争者来说,你都会变为弱者。

10、分化定律

每个品类总是始于某一个单一的品类,但在一段时间之后,这个品类开始分化成几个小品类。许多企业的领导者持有的不是这种分化的观念。相反,他们天真地认为融合是主要趋势。然而事实并非如此。品类与产业在不断分化而非融合。当一家公司试图将其某种产品的知名品牌用于其他品类时,它便犯了一个错误。

你可能会过早地开发某个新的产品品类。然而,早总比晚好。你若想使自己的产品在顾客心目中生根,就必须准备在事物的发展过程中耐心地等待。

11、长效定律

短期内,促销能增加公司的销售额;但从长期看,促销只会减少公司的销售额,因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

通货膨胀可以在短期内刺激经济增长,但从长远看,它将导致经济衰退。从短期看,过度饮食可以满足人的食欲,但从长期来看,它将导致肥胖甚至精神沮丧。

12、延伸定律

多便是少。产品更多,目标市场越大,战线越长,赚的钱反而越少。

当你试图满足所有人的需求的时候,便不可避免地要遇到麻烦。狭义地讲,品牌延伸是将一个成功的品牌用到你计划推出的一个新产品。这种做法看上去很合乎逻辑。但是,市场营销是认知之争,而并非产品之争。

管理层总是盲目地相信顾客对某个公司或品牌会有一种强烈的忠诚度。毫无例外的是,任何一类产品中的领先者都不是品牌系列中被延伸的品牌。

13、牺牲定律

好像存在一种宗教式信仰似的:更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明,恰恰相反。

有三样东西是需要你牺牲的:产品线、目标市场和不断的变化。

如果你试图追随市场的每一个潮流与风头,你将注定要被淘汰出局。保持稳固地位的最好方法是从一开始就不要改变你的战略。

14、特性定律

市场营销是认知的竞争。你要想成功,就必须有自己独特的认知或特性,并以此为中心展开营销。如果没有任何特性,那么你最好有低的价格。

各种产品特性不是生而平等的。对顾客来说,某些特性比其他特性更为重要。那么,你必须努力拥有最为重要的特性。

15、坦诚定律

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势。

需要指出的是:坦诚定律必须谨慎使用,它需要有高度的技巧。

第一,你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。你的坦白能立刻得到消费者的认同。如果不是这样,你的顾客便会感到迷惑,进而疑惑地问:“这是怎么搞的?”

第二,你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是道歉,而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益点。本定律不过是证实了一条古老的格言:诚实为上。

16、唯一定律

在大多数情况下,你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节,正是这个环节,应该成为你全力攻击的焦点。

历史经验告诉我们,在市场营销中起作用的,只有独特的、大胆的一击,而且在任何既定条件下,只有特定的行为可以产生实质性的效果。在市场营销中能够奏效的战略与在军事上的战略是相同的:出其不意。

17、莫测定律

绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设,然而,这种假设通常都会出错。无法预测竞争者的反应是市场营销失败的一个主要原因。

应对不可预见的未来情况的方法之一,便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时,你若想长久地生存下去,就必须做出变革,并且能够快速地进行变革。

尽管你不能准确地预测未来,但你却可以把握未来发展的趋势,而这正是在形势变化中获得优势的途径。没有人能够对未来做出准确的预测,营销计划也不要试图做到这一点。

18、成功定律

自大是营销获得成功的敌人。客观才是我们需要的。

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后,公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因,所以它们便急切地给其他产品也冠以同样的名称。事实正好相反,使品牌出名的并不是它的名称(尽管一个糟糕的名称可能会妨碍一个品牌的出名。)品牌的出名是由于你实施了正确的营销计划。

19、失败定律

在遇到问题时,有太多的公司总是想改进它而不是及时地放弃它。“让我们重整旗鼓,以挽救局面。”这就是它们的生存之道。

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事,这极不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

一家公司如果想以理想的方式运行,那么它就应采取团队工作的方式,发扬团队精神,并且要有一位能够做出自我牺牲的带头人。

20、炒作定律

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行,也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。

当事情进展顺利时,公司不需要宣传炒作;而当它需要炒作时,一般意味着它遇到了麻烦。

21、趋势定律

如果你面对一个正在迅速崛起的行业,具有风尚的一切特征,那么你最好能够淡化风尚。通过淡化风尚,你就能使之流行的时间延长,从而使它更像是一种趋势。

流行风尚就像海洋中的波浪,而趋势则是像海洋中的大潮。风尚总会得到大肆的炒作,而趋势却很少会引起人们的注意。像波浪一样,风尚是可见的,但它来去匆匆;而趋势则像大潮,它几乎是不可见的,但其力量将在长时期内持久存在。

公司常常错把风尚当做趋势而盲目发展。当风尚销声匿迹后,追逐风尚的公司经常会受到严重的财务冲击。

保持市场对你的产品长久需求的方法之一,就是不要完全地满足需求。在市场营销中,最好、最有利可图的做法就是把握长期趋势。

22、资源定律

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心智中,一旦进入,你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心智中。

请记住:没有资金支持的想法是毫无价值的,要准备为融资而放弃很多东西。
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